Construire une expérience optimale pour le m-commerce

Marketing internet

Le mobile devient l’appareil de prédilection chez les consommateurs utilisant plusieurs appareils en même temps, comme nous avons pu l’évoquer dans l’article précédent sur le «Multi-écrans et ses enjeux ».
Les e-marchands sont obligés de repenser l’expérience d’achat en ligne, sachant qu’un grand nombre d’utilisateurs utilisent désormais plusieurs appareils avant d’acheter.
Le m-commerce, autrement appelé le commerce mobile, correspond à l’utilisation de technologies sans fil, plus particulièrement l’action d’effectuer des achats à partir de son smartphone ou de sa tablette tactile. Pour faire simple, une réservation d’un billet de cinéma à partir de son smartphone est un acte de m-commerce. Des actions effectuées le plus souvent en situation de mobilité.

Le web sera Full mobile.

D’après les prévisions, le web sera full mobile en 2016 et le m-commerce devrait peser autant que l’e-commerce sur terminaux fixes d’ici 2020, au niveau mondial.

Aujourd’hui déjà plus de 25 % des clients d’Amazon n’achètent désormais plus que sur mobile. Cela peut paraître une évidence, pourtant aujourd’hui encore, une multitude de projets digitaux ne sont pas conçus et développés pour les mobiles.

Les applications mobiles performent-elles mieux que le site mobile ?

Les applications présentent un taux de conversion plus élevé que sur navigateur mobile. Ce taux s’explique grâce à plusieurs facteurs clés. Premièrement, la navigation fluide entre les différents produits permet de découvrir le produit d’une image à l’autre. En moyenne, un utilisateur consulte 14 produits sur l’application, contre seulement 4 sur un navigateur mobile. De plus, il est plus facile de finaliser un achat sur une application, le passage à l’achat est rapide, il favorise donc les utilisateurs à consommer plus.

Pour conclure, les applications procurent une expérience utilisateur qui reste inégalée par les sites mobiles.

Le m-commerce en France.

Seulement 44% des Français qui achètent des produits en ligne le font via leur smartphone, contre 54% pour la moyenne mondiale, un type d’achat particulièrement banalisé dans les pays émergents.

Taux de conversion sur mobile par rapport aux USA (Base 100)
Taux de conversion sur mobile par rapport aux USA (Base 100)

Même si les consommateurs français ont pris l’habitude d’acheter en ligne, ils continuent cependant de fréquenter régulièrement les magasins. Leur principale attente reste la qualité du conseil reçu en magasin par des vendeurs ayant une connaissance approfondie des produits.
Cependant, les Français attentent beaucoup des services digitaux des magasins, par exemple pour rapidement les stocks en magasin, ou les horaires d’ouverture avant d’effectuer un déplacement dans le lieu physique.

Alors que la part du mobile dans le e-commerce atteindra 40% à la fin de cette année, la France ne devrait pas dépasser 28%. Pour la France c’est l’iPad qui booste les transactions, une exception française puisque la plupart des transactions des pays étrangers se font principalement sur smartphone.
La fait que la France soit autant en retard par rapport aux autres pays, est représentatif d’un manque d’optimisation de l’expérience utilisateur pour divers sites de ventes, qui ne sont aujourd’hui encore, non « mobile friendly. »
Pourtant une majeure partie des Français, seraient prêts à utiliser leur mobile comme principal outil pour faire leurs achats, si seulement on les rassurait quant à la sécurité de leurs données.

Le second frein important pour le développement du m-commerce touche à la protection des informations personnelles et la sécurité des diverses informations fournies sur mobile. Les utilisateurs sont plus que jamais préoccupés par la sécurité du Smartphone en tant que moyen de paiement, faute d’éléments de réassurance sur la fiabilité des systèmes de paiement.

Des solutions pour améliorer l’expérience utilisateur.

Si le paiement sur mobile est encore faible en France, ce n’est pas qu’une question de sécurité ou de manque de confiance. Les formulaires de paiement sur mobiles sont encore loin de la perfection, ce qui ne facilite pas le nombre de conversions. Il est donc important de travailler sur l’expérience utilisateur.
Le point-clé pour favoriser le parcours utilisateur est d’utiliser les modèles d’interactions gestuelles spécifiques aux mobiles, en considérant l’ergonomie, les gestes, les animations et les transitions qui lui sont propres.

Aujourd’hui certains sites comme Amazon, Vente privée ou encore Apple, ont appliqué le stockage des numéros de carte bancaire, afin de faciliter l’expérience utilisateur sur mobile. Des éléments presque inaperçus mais qui nous fait pourtant choisir instinctivement un site qui dispose déjà de nos coordonnées bancaires.

Le taux moyen d’abandon de panier sur un site e-commerce est de 70%, causé principalement par le formulaire d’inscription, décrit comme trop complexe ou non fonctionnel par les utilisateurs. Il est donc primordial d’améliorer l’expérience utilisateur, notamment lors de la saisie du numéro de sa carte de crédit, pour favoriser les achats sur mobile.

Quelques points-clés à ne pas négliger pour une expérience utilisateur réussie :

– La taille du processus de commande : souvent bien trop long pour amener l’utilisateur à finaliser sa commande sur son smartphone. Le nombre d’étapes est à revoir sur mobile.

– La facilité : fondamentale lors de l’expérience utilisateur mobile. L’ensemble doit être épuré, contenant uniquement les informations essentielles, accompagnées de boutons facilement cliquables pour naviguer simplement et rapidement d’un produit à l’autre. Aucun élément de dispersion ne doit apparaitre.

– Les messages d’erreurs : ils sont très importants et doivent être soigneusement travaillés afin de donner les indications précises sur le type d’erreur. Leur précision aidera l’utilisateur à corriger les éléments en question grâce à un affichage direct et clair. (Par exemple un mot de passe qui doit contenir une majuscule, un chiffre et qui doit contenir au minimum 8 caractères.) Il est donc évident de guider l’utilisateur lors de sa saisie, afin qu’il comprenne facilement les objectifs du champ.

– Utiliser les animations : les animations permettent vraiment d’améliorer l’expérience des utilisateurs. L’objectif principal est de les aider à mieux comprendre ce qui se passe, et comment continuer son parcours d’achat efficacement.

– Permettre le scan de carte bancaire : mettre en place des options pour intégrer le scan de la carte bancaire dans le processus de paiement depuis le smartphone ou une application, plutôt que de saisir le numéro de la carte au moment de l’achat, permet à l’utilisateur de se sentir en sécurité et lui facilite la démarche. Ce processus est déjà utilisé sur plusieurs applications, comme UBER et la SNCF.

– Système de suggestions dans leur moteur de recherche : toujours dans la démarche de faciliter la navigation aux mobinautes, il est essentiel de penser à leur recherche. Il semble primordial qu’ils trouvent facilement les produits recherchés même avec une faute de frappe ou d’orthographe. Cette technique permettra de limiter le nombre de pages sans résultat.
Il existe de multiples améliorations envisageables, qui sont toutes bonnes à prendre en considération. Elles auront un réel impact sur l’ensemble de l’expérience utilisateur et donc un impact significatif sur les ventes.

Expérience utilisateur & sécurité : les clés du m-commerce.

Même si le marché du m-commerce est pour le moment relativement faible comparé au nombre de cyber acheteurs en France, sa croissance devra exploser cette année et son avenir reste assuré, soutenu par la croissance de l’internet mobile, des acteurs du m-commerce et du paiement mobile. Pour s’imposer sur le marché Français, les e-commerçants doivent maintenant répondre aux préoccupations et aux attentes des mobinautes.

Pour résumer, aujourd’hui les utilisateurs sont prêts à faire de l’achat sur mobile. Cependant il est essentiel de garder à l’esprit qu’il faut obligatoirement faciliter et améliorer la démarche d’achat sur mobile, mais aussi réduire la frustration du paiement sur mobile. Tant que les utilisateurs ne seront pas rassurés sur la fiabilité des systèmes de paiement sur mobile, il sera difficile de les convaincre d’acheter depuis leur smartphone.

Claire Delaye, UX Designer Digital Effervescence.