Comment booster sa start-up avec le growth hacking ?

Marketing internet

La nouvelle génération des géants d’internet, Facebook, Dropbox, Airbnb et Twitter n’ont pas dépensé un centime en marketing traditionnel. Ils ont pu toucher une énorme quantité d’utilisateurs avec des budgets marketing extrêmement modestes sans aucune campagne de presse, de pub, d’affichage ou de relations presse.

Ils ont remplacé les « vieilles » méthodes par des outils permettant de tester, de suivre et de faire évoluer leurs produits, ou leurs services, de façon à les faire évoluer en permanence jusqu’à ce qu’ils génèrent une adhésion massive.

La première étape : créer le produit que les gens attendent.

Le préalable à toute action de Growth Hacking semble être une évidence pleine de bon sens : faire le produit/service que les gens attendent. Depuis des années la tendance a toujours été pour une entreprise de créer des produits et de les marketer ensuite. La démarche du Growth Hacker commence d’abord par une proposition de valeur, c’est à dire apporter au marché un produit qui réponde réellement à un besoin pour un groupe défini d’utilisateurs.

De nombreuses entreprises célèbres aujourd’hui ont mis du temps et sont passées par de nombreuses étapes avant de trouver le produit ou le service qui colle vraiment au marché.

Blablacar, par exemple, a testé 4 business models très différents qui n’ont jamais fonctionné. Ils ont failli mettre la clé sous la porte avant de tester le bon modèle d’affaire (tout en changeant de nom, ex covoiturage.com) qui a fait explosé l’entreprise.

De nombreuses autres startup comme Instagram ou Airbnb sont passées par les mêmes phases avant de trouver la synchronisation parfaite entre leur produit et leur marché. Cette synchronisation parfaite est nommée par les Growth Hackers le Product Market Fit (PMF). Pour trouver leur PMF, les entreprises doivent souvent passer par de nombreuses phases itératives. C’est le concept développé par Eric Ries l’auteur de « Lean Startup » qui consiste à commencer par un « minimum viable product », vérifier la validité de celui-ci pour obtenir des retours utilisateurs afin de l’améliorer jusqu’à trouver son PMF.

Un produit ou un service qui ne répond pas aux questions fondamentales : pour qui est-il conçu ? Pourquoi vont-ils l’utiliser ? Que va t’il apporter de mieux / ou de plus ? aura déjà beaucoup de mal à trouver son marché. La première mission du marketeur digital dans la démarche de Growth Hacking est de s’assurer que le Product Market Fit puisse se réaliser.

La deuxième étape : trouver les leviers pour assurer votre croissance rapide.

« Pour connaître le succès et faire croitre votre business, vous devez mettre en cohérence parfaite la façon dont vous marketez vos produits avec la manière dont vos prospects s’informent et achètent vos produits. » Brain Halligan, fondateur de Hubspot.

La première phase consiste à trouver ses utilisateurs, prospects ou clients et surtout de trouver ceux qui vont vraiment être intéressés par votre offre. Ne pas chercher à toucher tout le monde, chercher juste les bonnes personnes. La segmentation de ses utilisateurs types est fondamentale à ce niveau. Il est indispensable d’utiliser la méthode des personas qui consiste à définir parfaitement ses quelques utilisateurs types, leurs profils précis, leurs besoins réels, leurs attentes, leurs frustrations….pour bien comprendre ce que peut leur apporter votre nouveau produit/service.

La phase la plus délicate qui est le cœur du Growth Hacking marketing arrive : comment attirer et retenir ses nouveaux utilisateurs ?
Le Growth Hacker n’est pas nécessairement un codeur, développeur, c’est en général une personne qui a de bonnes connaissances techniques mais avec des profils plutôt transversaux.

C’est ici que l’ingéniosité et la créativité du Growth Hacker s’exprime. Voici quelques exemples :

• Vous pouvez créer une invitation exclusive pour utiliser votre nouvelle fonctionnalité (comme Mailbox app qui en créant une liste d’attente ont suscité la curiosité chez les futurs utilisateurs, ils ont été ensuite racheté par Dropbox).

• Vous pouvez cibler un service ou une plateforme complémentaire et vous superposer à la croissance de celle-ci (comme Paypal l’a fait avec ebay).

• Vous pouvez vous lancer en vous adressant à un petit groupe de personnes au cœur de votre marché et en faire les ambassadeurs pour élargir le cercle et finir par vous diffuser comme un virus (comme Facebook qui a commencé dans une université –Harvard- avant de s’adresser au reste de la population).

• La méthode du parrainage dans les 2 sens : inciter les utilisateurs à inviter leurs amis et offrir une récompense aux utilisateurs et aux amis (Paypal au début de sa croissance offrait 10 $ à chacun).

• Vous pouvez profiter de l’audience et de l’influence d’investisseurs et utiliser plus leurs réseaux que leurs fonds.

Toutes ces méthodes sont réalisées dans un but très spécifique, l’idée n’est pas d’arroser le monde de 4X3 ou de spots de pubs, mais de bien se concentrer sur un groupe ciblé d’utilisateurs qui vont devenir ambassadeurs.

La troisième étape : devenir viral.

La viralité ne tient pas à la chance, n’est pas magique. Le fait que les gens partagent, parlent et adoptent votre produit s’explique assez scientifiquement.

Intrinsèquement le produit ou le service doit déjà porter les gènes de la viralité, il doit provoquer le désir de le partager, de le diffuser, d’en parler. Forcer ses connaissances en leur demandant la faveur de partager et de parler de son produit n’aura pas le même impact que si elles sont déjà persuadées que votre produit / service est unique et génial.

Cette étape est bien sûr indissociable de la première qui consiste à avoir un bon produit qui soit presque à même de porter en lui sa promotion, et qui crée des comportements qui donnent envie de l’adopter.

Apple a un bon exemple de produit pensé pour être déjà « viral ». Lorsque la marque a lancé l’iPod, elle a choisi pour se différencier de changer la couleur des écouteurs qui à l’époque étaient tous noir, avec Apple ils sont devenus blanc. Plus de 10 ans après, porter des écouteurs blancs signifie que vous êtes (dans la plupart des cas, car d’autres constructeurs ont depuis imité Apple) possesseur d’un produit Apple.

Certains services comme Spotify et Dropbox ont su créer le bon produit au bon moment et ont pu le rendre très vite populaire en utilisant des techniques de Growth Hacking. Spotify, en affichant sur Facebook la musique que ses amis écoutent, a vite donné envie de tester le service déjà intégré à Facebook. Dropbox offrait de l’espace supplémentaire si votre compte était lié à Facebook ou Twitter.

Rendre son produit viral, le populariser et faire croitre rapidement sa marque est tout d’abord intimement lié au produit lui même. Pour réussir, il est nécessaire de rentrer intensément dans l’analyse du besoin et d’affiner au maximum sa recherche afin d’atteindre les meilleurs résultats. La viralité n’est pas un accident, c’est de l’ingénierie.

Quatrième étape : fidéliser et optimiser.

L’important une fois que l’on a atteint une large audience est de la conserver, de la faire croitre et surtout d’optimiser ses produits ou services pour ne pas donner l’impression de vivre sur ses acquis et se faire dépasser par des concurrents.

Le Growth Hacking est dédié à l’optimisation du ROI. Le potentiel d’utilisateurs actifs satisfait est énorme ! Les transformer en ambassadeurs et les fidéliser coute moins cher qu’en acquérir de nouveaux.

Le Growth Hacking est donc la façon d’atteindre son public (clients/utilisateurs) d’une manière efficace, pertinente, massive et évolutive tout en étant axé sur les données et la valeur. Le Growth Hacking n’est pas une boite à outil, c’est un état d’esprit !

Philippe Malbrunot, Consultant Digital Effervescence.